NPM: 12213877
Kelas: 3EA28
Dosen: Tomy Adi Sumiarso,SE
PERILAKU KONSUMEN
A. PENGERTIAN SIKAP
Sikap adalah
pernyataan evaluatif terhadap objek, orang atau peristiwa. Hal ini mencerminkan
perasaan seseorang terhadap sesuatu, sedangkan perilaku adalah sebuah gerakan
yang dapat diamati dari luar.
Sikap adalah cara
menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan
perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah suatu konsep paling penting
dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan dengan psikologi (sosial)
hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap individu maupun sikap kelompok
sebagai salah satu bagian pembahasannya.
Sikap memiliki
beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas, keluasan, konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik dan arah
menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu,
mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan.
Dari definisi-definisi yang dikemukakan di
atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan
kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara
komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami,
merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. Banyak keputusan pembelian yang
kita buat sebagai konsumen lebih berdasarkan pada proses rutin berdasarkan
kebiasaan. Bagi kebanyakan produk berharga rendah yang sering kita beli
(misalnya, barang kebutuhan sehari-hari), proses keputusan terdiri atas tidak
lebih dari pengenalan masalah, melakukan pencarian internal secara cepat, dan
melakukan pembelian. Konsumen hanya sedikit atau bahkan sama sekali tidak
melakukan pencarian eksternal atau melakukan evaluasi merek alternatif.
Banyak produk
dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
perbedaan merek yang signifikan, misalnya garam. Konsumen memiliki sedikit
keterlibatan dalam jenis produk ini. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek
tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena
kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat. Pada umumnya,
konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar
produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak secara luas mencari
informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek
apa yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen menjadi penerima informasi pasif
melalui tayangan iklan di televisi atau media cetak
B. PENGUKURAN SIKAP
Pengukuran sikap
yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi
atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model, the
attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model. Model
ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh
sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan
tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk.
Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal.
Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu
produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu
produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran
sikap menurut konsumen.
Komponen yang secara bersama-sama
membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu:
1.
Kognitif
(cognitive)
Berisi kepercayaan seseorang
mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali
kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai
apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu
2.
Afektif
(affective)
Menyangkut masalah emosional
subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini
disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
3.
Konatif
(conative)
Komponen konatif atau komponen
perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan
berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap
yang dihadapi.
C. PERLAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen
adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam
beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian.
Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang
terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan
pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi
(penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk
setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat
merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang
berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator,
influencer, buyer, payer atau user. Dalam upaya untuk lebih memahami
konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen,
perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki
kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi,
dan perilaku.
Perilaku konsumen
mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang
membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu
manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses
pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai
pihak, sesuai dengan peran masing-masing.
Peran yang
dilakukan tersebut adalah: (1) Initiator, adalah individu yang mempunyai
inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer, adalah individu yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang
diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; (3) Decider,
adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,
bagaimana membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi
pembelian sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau
jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang
mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen
perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih
berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis,
sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa
seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual
tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam
menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang
efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Menurut James F.
Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat
tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1.
Pengaruh
lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai
dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang
membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi
mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku
keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2.
Perbedaan
dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan,
sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan
faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku.
Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses
keputusannya.
3.
Proses
psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap
dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian
konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam
penambilan keputusan pembelian.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar